Čínska generácia Z sa stáva skromnou, pretože pochybnosti o ekonomike pretrvávajú. Dezilúzia mládeže vyvoláva poplach nad „degradáciou spotreby“. Čínska generácia Z, narodená v rokoch 1995 až 2009, tvorí takmer jednu pätinu populácie a je kľúčová pre politiky zamerané na urýchlenie výdavkov. Vo veku 24 rokov nie je Zhang Ru cieľovou zákazníčkou šanghajskej komunitnej jedálne, kde sa stala pravidelnou. Čistá a jasne osvetlená reštaurácia sa zvyčajne stará o starších ľudí lacnými jedlami z praženej čínskej kapusty a duseného bravčového bôčika.
Čínska generácia Z sa stáva skromnou, dezilúzia mládeže vyvoláva poplach
Ale za posledný rok sa toto miesto stalo častým strašiakom pre Zhang. “Jesť tu mi dáva lepšiu hodnotu za peniaze,” povedal nový nábor v softvérovej spoločnosti. “Pomáha mi to, že držím svoje účty za jedlo pod 100 juanov (14 dolárov) denne” dodala a zdôraznila, že musí šetriť do budúcnosti.
Čašníčka v jedálni povedala, že v súčasnosti tvoria mladí ľudia ako Zhang asi tretinu klientely.
Zhang je jedným z Číňanov vo veku od 15 do 29 rokov s označením Generácia Z, ktorí sa stali posadnutosťou pre obchodníkov aj politikov. Tvoria 18,4 % populácie z 1,4 miliardy, podľa spoločnej štúdie, ktorú tento rok zverejnil Inštitút mediálnych štúdií Tsinghua-Nikkei, a sú kľúčom k budúcej spotrebe a výchove detí.
Zároveň však čelia bremenu ekonomickej neistoty a starnúcej spoločnosti. Zatiaľ čo hrubý domáci produkt Číny v prvom štvrťroku medziročne vzrástol o 5,3 % , čo prekonalo očakávania, väčšina predpovedí poukazuje na pokračujúce spomalenie v nasledujúcich rokoch. Miera nezamestnanosti medzi ľuďmi vo veku 16 až 24 rokov bola vo februári na úrovni 15,3 %, čo je výrazne nad celoštátnym priemerom 5,3 %.
Návyky generácie Z a tlaky, ktoré ich formujú, ovplyvnia svetovú ekonomiku č. 2 v nasledujúcich rokoch. „Obrátená spotreba“ a „skúpa ekonomika“ sú teraz módne slová na čínskych sociálnych médiách, ktoré odrážajú, ako mladí ľudia vychovaní v ére rýchlej ekonomickej expanzie a rastúcej životnej úrovne prijímajú racionálnejší prístup k míňaniu. Ďalším pojmom, ktorý sa dostáva do povedomia ľudí, je „narcizmus“, ktorý sa nevykladá ako „sebectvo“, ale ako pozitívna forma starostlivosti o seba a sebaprijatia.
Nič z toho by nemalo byť nesprávne chápané ako ozvena protispotrebiteľských hnutí na Západe, povedal Biao Xiang, antropológ, ktorý skúma Čínu v nemeckom Inštitúte Maxa Plancka.
“V Číne je poháňaný pocitom neistoty o budúcnosti, hlbokým pocitom pochybností a dezilúziou zo sľubu, ktorý im bol daný od mladosti.”
Tieto obavy a sklamania sa prejavujú rôznymi spôsobmi, vrátane toho, že spotrebitelia hľadajú zľavy na platformách elektronického obchodu. Kvôli obmedzeniam na západné aplikácie sa to do značnej miery deje v rámci domáceho ekosystému aplikácií, ako je Xiaohongshu, známy ako čínska odpoveď na Instagram, a Douyin od TikTok.
Štúdia Tsinghua-Nikkei o zvykoch Gen Z s odvolaním sa na prieskum čínskej platformy sociálnych médií Soul poznamenala, že pre nákupný festival Singles Day 43,4 % z nich skúma a vyberá nákupy s jasným účelom a viac ako 30 % porovnáva ceny na viacerých platformy pred kúpou.
Soul, ktorého používateľskú základňu tvorí približne 80 % Gen Z, označil životný štýl a narcizmus pomeru ceny a kvality za hlavné trendy pre rok 2024.
Ďalšie kľúčové slová zdôraznené v jeho správach o Gen Z zahŕňajú „lenivé zdravie“ opisujúce túžbu po nízkej nákladové metódy na zlepšenie pohody, ako je dostatok spánku; „prechádzky mestom“ alebo bezcieľne prechádzky po meste; a „cestovanie špeciálnych síl“, čo sa týka krátkych a intenzívnych ciest, ktoré maximalizujú aktivity a zároveň minimalizujú vynaložený čas a peniaze.
„S nárastom skromnej ekonomiky sa aktivity ako stolovanie v komunitných jedálňach a nakupovanie v diskontných predajniach s občerstvením stali obľúbenými stratégiami šetrenia peňazí,“ poznamenala Julienna Law, šéfredaktorka Jing Daily, média zameraného na spotrebiteľské trendy.
Pre Catherine Lin, ktorá pracuje pre výrobcu solárnych článkov v meste Ningbo na východe krajiny, patrí medzi výhodné ponuky koláče.
“Milujem koláče, ale zvyčajne ich nekupujem, pretože sú drahé a mohli by som z nich pribrať,” povedala 30-ročná Lin. Príspevky na Xiaohongshu o “zostatkových záhadných škatuliach” – nepredané jedlo z reštaurácií, obchodov s potravinami a pekární vzbudili v nej zvedavosť. Krabice predávané prostredníctvom aplikácie na odosielanie správ WeChat sú riffom služby Too Good to Go vytvorenej v Dánsku s cieľom minimalizovať plytvanie potravinami.
Zákon Jing Daily súhlasil, že posun v správaní spotrebiteľov už mení trhy. Ako dôvod uviedla vzostup Pinduoduo, ktorý je známy svojimi lacnými výrobkami a spochybňuje dominanciu skupiny Alibaba Group Holding. Hľadanie obchodov sa zhoduje s rastúcou preferenciou miestnych tovarov. Správa Tsinghua-Nikkei o generácii Z zaznamenala Soulovo zistenie, že 59 % uprednostňuje miestne značky oproti 11,8 % uprednostňuje zahraničné.
Niektoré medzinárodné luxusné značky prejavujú v Číne odolnosť vďaka základni bohatých zákazníkov, ktorých sa spomalenie týka menej. Ale skupina Kering, ktorá spravuje množstvo veľkých módnych mien, minulý mesiac vydala varovanie o zisku, ktoré pripisuje „strmšiemu poklesu predaja v Gucci, najmä v ázijsko-pacifickom regióne“.
Zákon vidí, že značky upravujú svoju taktiku. „Namiesto priameho uvoľňovania produktov zameraných na spotrebiteľov, ktorí si dávajú pozor na rozpočet, sa luxusné značky rozhodnú spolupracovať s cenovo dostupnejšími značkami, aby vytvorili produkty alebo zážitky, ktoré uspokoja širší okruh zákazníkov,“ povedala.
Nedokončený príbeh – pomôžme rodine, ktorá náhle prišla o otca. Z plánov oslavy 50-ky môjho švagra sa odrazu organizoval jeho pohreb. Nikto to nečakal.